El Dr. Paul Capriotti de nacionalidad argentina, actualmente vive en Barcelona (España) en donde desempeña funciones como:

• Profesor e Investigador del Departamento de Estudios de Comunicación de la Universidad Rovira i Virgili (Tarragona, España)
• Profesor invitado en diversas universidades españolas y latinoamericanas
• Consultor en temas de Comunicación Estratégica y Reputación Corporativa
• Desarrolla diversos proyectos de medición de la Reputación Mediática y Digital en España y Latinoamérica
• Impulsor de MAINMEDIA (Modelo de Análisis de Reputación Mediática y Digital)
• Autor de diversos libros.

ENTREVISTA

En sus libros y entrevistas habla de un cambio de paradigma en la comunicación. ¿Cómo es este cambio?

“Estamos hablando de un cambio de paradigma en el sentido de que históricamente o tradicionalmente todo lo que es comunicación había sido siempre desde una perspectiva de cierta preponderancia del emisor, de aquellas entidades u organizaciones que eran las que querían comunicar, querían transmitir una serie ideas, querían transmitir algo a los diferentes públicos y por lo tanto, esas organizaciones identificaban sus mensajes, identificaban lo que querían comunicar, seleccionaban las herramientas para comunicarlo, los medios y hacían llegar la información a los públicos. Y esos públicos interpretaban la información, la valoraban más/menos. Pero ese público, ese receptor era un público principalmente pasivo, tenía un nivel de participación limitado, muy focalizado en recibir la información y trabajar con esa información que recibía de las organizaciones.

 En los últimos 25 años, principalmente con los primeros niveles de calidad del Internet 1.0, sobre todo con Internet 2.0 y con la Web Social el papel de este receptor que era inminentemente pasivo, que estaba, no digo sometido, pero si que estaba condicionado por lo que le enviaba el sujeto emisor de las organizaciones, pues, cambia radicalmente porque primero se vuelve mucho más activo, es lo que llaman ahora el “prosumidor”, es alguien que tiene capacidad para generar información al mismo nivel que tienen las otras organizaciones. Antes podías crear información pero digamos, estaba desequilibrado ya que la organizaciones contaban con los medios tradicionales de comunicación. Como receptor podías generar información, podías emitir pero no podías emitir más allá de un círculo muy próximo de personas.

Con la Web Social esto cambia en cuánto a que esta persona se transforma en sí misma en un medio de comunicación, con capacidad para llegar al mismo nivel que estas organizaciones. Eso lo que hace es en realidad cambiar la relación que hay entre estos dos sujetos, ¿por qué?, porque este sujeto llámale consumidor, llámale receptor adquiere mucho más poder en la relación del que tenía antes. Adquiere más poder porque adquiere mayor capacidad para comunicar, mayor capacidad para decidir, mayor capacidad para influir en otros.

Entonces el paradigma tradicional que era: nosotros construímos el mensaje, se lo transmitimos al destinatario, el destinatario lo interpreta, lo asume, etc. Ahora cambia. Cambia en el sentido de que la relación de poder entre uno y otro es mucho más equilibrada.”

Respecto de lo que señalas como una relación “narcisa” entre los medios de comunicación tradicionales en su forma de transmitir y gestionar los mensajes de las organizaciones a los diferentes públicos. En el marco de este nuevo paradigma en el que encontramos un "ida y vuelta" entre ambos componentes de la comunicación (emisor-receptor),  gracias a la Web Social.  ¿Cómo ha sido este proceso? ¿En dónde estamos y hacia dónde vamos?

“La realidad es que las empresas en general, y cuando me refiero a empresas no solo me refiero a empresas de consumo capitalista, sino a organizaciones en general, como por ejemplo las ONGs, los partidos políticos o cualquier tipo de organizaciones, están en proceso de adaptación.

Primero porque este “entorno digital” o “entorno web” también está en proceso de constante mutación. Pero en la realidad este proceso es como cuando tienes un problema de salud: primero está el proceso de negación, luego el proceso de aceptación. Bueno en esto es igual, en un primer momento las organizaciones estaban en la negación, esto es un "boom" puntual, cuando vieron que efectivamente no era un “boom" puntual sino que era mucho más consistente, empezaron a hacer un proceso de adaptación en el que seguir los patrones del “off line” en el “online”, básicamente estamos trasladando las lógicas de producción y gestión de comunicación  que teníamos en el “mundo off line”; cuando vieron que eso no era todavía suficiente, o que no terminaba de adaptarse, empezaron a dar los primeros pasos a hacer una gestión puramente “on line”.

¿En qué fase estamos ahora? Te diría que estamos en la fase en la que las organizaciones ya entienden que el mundo “on line” tiene sus propias reglas, tiene sus propias características, lo que pasa es que todavía les cuesta dar el paso hacia una interacción mucho más fluida. ¿Por qué? Porque la interacción en sí implica pérdida de control. Pérdida de control del mensaje, por ejemplo a pesar que hay muchísimas organizaciones hablando del concepto de “Transmedia” casi ninguna sabe lo que és "Transmedia", ésta significa prácticamente "darle la pelota" al receptor para que el receptor haga con el mensaje lo que quiera.

Estamos en el proceso de aceptar  un contexto que es híper transparente, complejo, híper comunicado en el cual tenemos que entrar en una dinámica de conversación que no es la que estamos acostumbrados en los últimos 100 años. Esa es la realidad y claro, también tenemos que entender que si llevamos 100 años con un modelo, es muy difícil cambiarlo de un día para otro. Estamos en pleno proceso de adaptación. Hay algunas empresas que tienden a ese intento de adaptación (a ese intento de entrar a esta dinámica “dialógica” y bidireccional), mientras hay otras que no, por su parte mantienen la lógica y dinámica tradicional, unidireccional, adaptándola a un entorno digital."

En este desafío en el que tenemos que encontrar nuevas formas y dinámicas para comunicarnos. En su opinión, lo "off line" y lo "on line": ¿Compiten entre sí?

“El on line sin off line is out line” (citando a un amigo mexicano). "Tenemos un gran problema en comunicación, es que parece ser que lo único que importa en el mundo actual es el "on line". Además con la paradoja de que la mayor parte de la gente está en el mundo "on line" no viene del mundo de la comunicación. Por ejemplo están conociendo los “influencers”;   se descubrió a los “influencers” en 1906 (se cargó en un autobús a un montón de periodistas para llevarlos a mostrarle un tren que había descarrilado); alguien descubrió que la gente se recomienda productos en internet (mi padre vendía coches tiene 80 años y recomendaba coches a los amigos en el pueblo).

Entonces la realidad es que ahora mismo en la comunicación nos estamos yendo para el otro lado, parece ser que ahora lo único que es válido es lo que está online. La realidad es: no es ni  “off line” ni “on line”, y no es una cuestión de que llevamos a nivel "on line" ni que sacamos de bueno al "off line u on line"; la realidad es que la gestión de comunicación es la capacidad para engarzar todo lo que es "on line" con lo que es "off line"; partiendo de una base : el que está del otro lado es un ser humano y al ser humano indudablemente todo lo que tenga que ver con la tecnología le impacta en su manera de pensar. De acuerdo, lo "on line" y lo "off line" no tiene más que ver con las herramientas para interactuar con ese ser humano. 

Creo que el DirCom (el Gestor de Comunicación) tiene que estar un poco por encima de la cuestión "on line" y "off line" y tiene que tener una perspectiva más amplia. La pregunta es siempre la misma y es: ¿Cómo me relaciono yo, como me vinculo yo con mi público? Puede que hayan herramientas que sean "on line" que vayan muy bien y puede que no.

Tengamos un poco de criterio en estas cosas. Ni lo "on line" es bueno ni lo "off line" es malo, ni al revés. Los que estamos en comunicación tenemos que gestionar la combinación de ambas cosas."